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바디샵의 창업자 아니타로딕소박한 욕심이 만든 성공
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승인 2006.04.01  00:00:00
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소박한 욕심이 만든 성공

   
사람들의 머릿속에서 '아름다움'과 '건강함'은 진정 한 방향을 보고 있는 것일까? 타인의 의해 설정된 '아름다움' 의 기준을 위해 사람들은 자신의 몸을 혹사시키는 다이어트를 하고, 몇 십만원을 호가하는 화장품에 피부를 맡긴다. 모피와 가죽으로 치장한 모습 그리고 농축된 고가의 화장품에서 우리는 Gorgeous(멋지다!)만을 외칠 뿐, 동물의 고통과 죽음을 떠올리지 않는다. 하지만 이런 시각적인 판단에 의한 외면 가꾸기는 진정한 아름다움이 아니다. 하지만 여기, 무엇보다 감각적인 이미지의 힘이 지배하는 화장품 시장에서 '정직함' 그것 하나로 세계적인 성공을 이룬 CEO가 있다.

1976년 그녀는 남편 고든과 함께 리틀 햄튼에서 방 8개짜리 호텔을 경영하고 있었다. 어느 날 남편이 말했다. "2년간 집을 떠나야겠으니 가정을 맡아줘. 부에노스아이레스에서 뉴욕까지 말을 타고 여행을 해야겠어. 더 늦기 전에 나의 꿈을 이루고 싶어." 결혼 전 히피행렬에 끼어 전 세계를 여행했던 그녀 역시 히피였던 남편을 이해했고, 말리는 대신 남편에게“5살과 7살 난 두 딸과 함께 생활할 수 있도록 조그만 가게를 하나 내달라”고 요구했다. 생계를 유지하며 동시에 아이들과 함께 시간을 보낼 수 있는 일이 필요했던 것이다.

얼마 후 남편은 남미로 그녀는 대출받은 돈으로 영국 남부 해안 브라이튼(Brighton)에 조그만 화장품 가게를 낸다. 너무나 평범한 아이템인 비누나 샴푸와 같은 화장품을 주제로 출발한 이 가게가 바로 바디샵(THE BODY SHOP)이다. 그녀의 아이디어는 옛날 오지를 여행하며 보았던 그곳 여인네들의 천연 원료 화장품을 만들어 플라스틱 용기에 담아 판다는 것이었다.

1976년 3월 브라이튼에 낸 그녀의 첫 가게는 히트를 쳤고 같은 해 9월 두 번째 가게, 78년에는 브뤼셀에 첫 해외지점을 냈다. 그리고 창업 8년 만인 84년에는 런던증권 시장에 상장되었다. 약 25종의 수제 제품을 판매하는 영국 남부 해안가 브라이튼의 이 작은 가게는 28년이 지나 전세계에 수천명의 직원이 함께 참여하는 다국적기업으로 성장하였다. 세계적인 화장품 기업 '바디샵'의 창업자 애니타 로딕 (Anita Roddick. 63). 그녀의 출발은 아주 사소했지만 지금 그녀는 세계적인 기업의 창업자로, 존경할 만한 경영자로, 그리고 신념에 찬 환경 및 사회운동가로 세계를 움직이는 여성의 한 사람으로 꼽히고 있다.

어렵고도 소박하게 시작했던 한 주부의 구멍가게가 전 세계적으로 의미를 지닌 글로벌 브랜드를 탄생시킨 것이다. 그럼에도 불구하고, 이러한 애니타 로딕의 창업과 성공, 그리고 바디샵 브랜드의 성공은 흔한 사례라고 말할 수도 있다. 마이크로 소프트, 야후 등 맨손으로 성공신화를 이룩한 브랜드의 사례는 부지기수이다. 그러나 애니타 로딕의 사업은 그들의 성공과는 시작부터 달랐고 성공한 브랜드에 대해 부여하는 사회적 의미도 다르다.

바디샵의 성공은 자본주의사회의 낡은 비즈니스 관행을 허물어 내고 기업을 바라보는 소비자들의 인식에도 변화를 가했다. 그리고 기존의 기업주도적인 마케팅 패러다임에 경종을 울리는 데에도 크게 기여하였다. 평범하고 소박한 아이템으로 시작한 바디샵 브랜드가 전 세계적으로 크게 성공하고 글로벌 비즈니스 세계에서 영향력을 발휘할 수 있었던 이유는 무엇일까?

아니타 마인드

"우리는 좀 더 넓은 세상에서 우리가 한 행위, 우리가 일으킨 긍정적인 변화로 평가받고 싶다. 처음부터 우리에게 힘을 준 것은 우리의 제품이 아니라 우리의 신념이었다. 기업이란 강자만이 살아남는 정글이라는 낡은 사고 방식에서 기업을 책임 있는 자만이 이끌 수 있는 공동체로 보는 새로운 사고방식이 지배하기를 바란다." - 애니타 로딕

 THE BODY SHOP

애니타 로딕은 기업가이자 박애주의자이며, 정치적 행동 주의자이다. 1942년 영국 웨스트 석세스의 리틀 햄튼에서 태어난 그녀는 도서관 사서, 영어와 역사 교사로 일하기도 했고, 유엔 산하 국제노동기구의 여성권리를 위한 부서에서 근무한 경력도 있다. 한때 히피생활도 했던 그녀는 정치적으로 확신에 찬 신념이 있었다. 반전, 환경보호, 여성해방, 평등한 부의 분배 등등 흔히 좌파적이라고 할 수 있는 정치적 신념을 자신의 사업에 그대로 반영해, 가장 성공적인 화장품 기업을 키워냈다.

그녀는 상상력이 풍부하고 매우 재능있는 인물이다. 미를 '활기와 에너지, 책임, 그리고 자기 존중'으로 보는  그녀의 비전은 다른  사람들과  근본적으로 다르며,  개혁적이고 체계적인 형태의 기본이다. 그녀는 사업을 사회변화의 엔진으로 보고 있다. 애니타 로딕의 정치적 신념은 바디샵의 '적극적인 기업활동을 통해 사회와 환경의 긍정적인 변화를 추구한다'는 독특한 기업철학에 잘 나타나 있다.

우리가 바디샵을 떠올릴 때 가장 먼저 생각하는 것이 단순하면서도 모양이 없는 플라스틱 용기이다. 지난해부터 분 화장품업계의 '자연주의' 로의 변화에 모태가 된 것이 바로 바디샵이다. 과거 대부분의 화장품 회사들이 미적 감각을 최우선으로 하는 용기로 유행을 선도해 나갈 때에도 바디샵은 리사이클링이 가능한 플라스틱 용기를 고집했고, 한 걸음 더 나아가 '리필(Refill)'이라는 개념을 화장품 업계에서 가장 적극적으로 실천에 옮기고 있다. 뿐만 아니라 제품의 원료 또한 식물에서 추출해낸 자연주의 원료를 고집하고 있으며, 포장 역시 재생봉지만을 쓰고 있다.

자연에서 영감을 받은 스킨케어과 헤어케어 제품을 통해 새로운 시장을 개척해낸 것으로 유명한 바디샵은 비타민E 스킨케어, 티트리 오일 스킨케어, 바나나 샴푸 등과 같은 폭넓은 베스트 셀러들을 제공해오면서 한 세대를 넘어 소비자들에게 사랑을 받고 있다. 오늘날 바디샵은 25개의 언어를 사용하는 세계 51개 국가에서 1,900여개의 매장을 운영하고 있으며 바디샵은 0.4초에 하나씩 전세계 매장에서 약 7천7백만명의 소비자들을 상대로, 약 600여종의 제품과 400여종 이상의 액세서리를 판매하고 있다.

1999년 바디샵은 영국 소비자 연합(Consumers Association)으로부터 가장 신뢰할 수 있는 브랜드 2위로 선정되었다. 또한 1997년 인터브랜드 서베이(Interbrand Survey)의 평가에 의해 바디샵은 전세계 브랜드 중 28위, 전세계 소매 브랜드 중 2위에 랭크되었다. 그리고 1998년 파이낸셜 타임즈(The Financial Times)가 전세계 기업 대표들을 대상으로 실시한 조사에서도 바디샵은 세계에서 27번째로 존경받는 기업으로 조사되었다.

 비전과 사명의 리더

지난해 출간된 '위대한 리더십의 최강자들' 에서 미국 리더십 분야의 전문가인 저자 로린 울프는 어떤 의미에서 성경은 `리더십의 교과서`나 다름없다고 말한다. 성경 속 인물들은 결단을 내려야 할 때는 반드시 용기를 발휘했다고 말하며 저자는 애니타 로딕을 '비전과 사명의 리더'로 손꼽는다. 모세가 이집트에서 이스라엘 백성들을 탈출시킨 것은 `약속의 땅`이란 비전 때문에 가능했듯이 애니타 로딕의 성공은 조직을 이끌기 위한 비전과 사명에서 비롯되었다는 것이다. 그녀는 사업과정에서 사업관행에 대한 새로운 해석을 시도한다.

그녀의 정신세계는 그녀의 명확한 비전에서 알 수 있다. 많은 기업 리더들이 기업의 주된 역할은 물질적인 상품과 서비스를 더 많이 생산하는 공장이 아니라, 인간정신을 키우기 위한 것이라는 사실을 깨닫게 하는 것이 그녀의 사명에 가까운 비전이었던 것이다. '긍정적 변화를 추구하는 기업' 이란 슬로건 아래 바디샵의 6가지 경영목표를 살펴 보자.

   
<바디샵의 경영 목표>

- 바디샵은 비즈니스를 통해 사회 및 환경 변화에 공헌한다.
- 바디샵은 관련된 이해 관계자들(직원, 고객, 공급자, 주주 등)의 경제적, 인간적인 요구를 창의적으로 충족시켜 준다.
- 우리의 경영이 생태학적으로 지속가능하다는 것을 용기있게 선언하고, 미래를 담보로 현재의 필요를 추구하지 않는다.
- 배려,정직,공정,존중을 보장하는 행동강령을 도입, 우리가 거래하는 지역,국가,인류 공동체에 의미있는 공헌을 한다.
- 환경, 인권, 사회적 권리의 보호와 화장품 업계의 동물 실험 반대를 위하여 열정적으로 캠페인을 전개한다.
- 원칙과 실행의 차이를 좁히기 위해 끊임없이 노력하며, 매일매일 즐겁고 열정적이며, 배려하는 생활을 한다.

 "나는 화장품 산업이 어디로 가고 있는지 지켜본 다음에 그 반대 방향으로 나갔습니다." 애니타 로딕은 자신의 사업이 성공하게 된 이유를 이렇게 말한다. 화장품 기업의 CEO가 존경을 받기란 그리 쉬운 일이 아닐 것이란 생각이 든다. 눈으로 뚜렷히 확인할 수 있는 기술의 선도나 업적이 아닌 아름다움에 대한 이미지, 미(美)에 대한 동경을 심어 주어야 하는 산업의 특성상 사업 확장이나 경영 전략에 대한 평가는 받을지 몰라도 그의 경영 철학에 대한 존경은 일종의 상업주의로 치부될 가능성이 높기 때문이다. 하지만 애니타 로딕은 한 명의 CEO임은 물론 바디샵을 능가하는 '브랜드'로서 사람들의 존경을 한 몸에 받고 있다.

브랜드를 통해 실천하는 신념

기업의 사회적 책임에 대한 최근의 경향이 기업과 브랜드의 장기적인 성장을 위해 사회에 대한 투자를 강화하고 있다는 긍정적인 평가에도 불구하고 브랜드 전략의 관점에서는 가식적인 마케팅 전략이라고 평가절하하는 경우가 많다. 기업의 사회 책임적 관점이 중시되고 전략적인 차원의 사회공헌활동이 필수적으로 요구되지만 이러한 활동들이 브랜드의 근본적인 정체성과 철학을 바꾸어 놓을 수는 없는 것이다. 즉, 사회 책임적이며 윤리적인 브랜드는 이러한 전략적 활동에 의해서 탄생하는 것이 아니다. 이러한 관점에서 바디샵은 근본적으로 브랜드 전략과 커뮤니케이션의 방향이 다르다.

바디샵은  차별적인 브랜드 전략을 위해 환경지향적인 커뮤니케이션을 실시한 것이라고 하기는 힘들다. 비록 이에 대한 반대의 목소리도 있지만 사회에 대한 애니타 로딕 그리고 바디샵의 관심과 지속적인 실천이 현재의 브랜드 아이덴티티를 차별적으로 구축시킨 원동력이라고 보아야 할 것이다. 바디샵의 인권보호, 동물실험 반대, 환경 보호 캠페인과 화장품 업계에 만연해온 아름다움에 대한 그릇된 편견을 타파하려는 도전은 한 세대에 걸쳐 여러 소비자들의 지지와 공감을 이끌어 냈다.

바디샵의 차별적인 아이덴티티는 환경과 사회에 대한 책임성이라는 지속적인 컨셉과 장기적인 실천에 의한 명성에서 기반하고 있다. 데니스 엣 알(Dennis et al.1998)은 바디샵의 사례를 통해 기업의 사회적 책임의 실천성에 대해 설명하면서, 이러한 바디샵의 사회적 책임성이 전략적인 차원이 아니라 근본적인 철학에 의한  것이었음을 크게 네 가지 차원에서 제시하였다.

첫째, 장기간에 걸쳐 여러 가지 사회이슈의 해결을 위한 기부의 역사를 가지고 있는데, 1994년에는 3천 5백만 달러어치의 자사 주식을 팔아 어린이 학대방지, 여성문제, 그리고 미술박물관 설립 등에 지원하였다.

둘째, 1995년부터 가정 내 폭력예방을 위한 캠페인을 적극적으로 진행해왔다. 특히, 진열장과 창문의 공간들까지 캠페인 활동에 할애했고, 여성폭력 예방을 위한 기금마련에 적극적으로 앞장섰다.

셋째, 개발도상국에 대해 단순 원조가 아닌 무역을 통해 지원하고자 노력한 'Trade no Aid program'을 시행하였다. 이를 위해 브라질 정글의 카야포(Kayapo) 인디안 마을로부터 식물성 천연 오일을 직접 수입하는 획기적인 정책을 썼다.

넷째, 바디샵의 제품은 철저히 '자연주의'와 '동물실험 반대'라는 확고한 포지셔닝에 입각하여 기존의 목욕용품에 대해 대안적인 개념을 제시해왔고 소비자의 환경적인 관심을 강조하면서 재활용 용기의 사용 등을 적극적으로 장려해왔다. 바디샵은 기존의 이러한 활동들과 함께 최근까지 '동물실험 반대 캠페인', '커뮤니티 트레이드', '자아존중 캠페인', '인권보호 캠페인', '환경보호 캠페인'의 다섯 가지 활동에 초점을 맞추어 브랜드의 기본 철학과 이념을 더욱 명확히 하고 있다.

특히 커뮤니티 트레이드(Community Trade)는 그들이 '영적인 비지니스'라 부르는 것으로 바디샵은 전통적인 비법과 천연원료에서 영감을 얻은 제품을 고수하면서, 제대로된 혜택을 받지 못하는 세계 곳곳의 원주민들과 지속적인 교역관계를 창출하는 프로그램이다. 이는 사회적으로나 경제적으로 소외된 소규모 생산자 단체로부터 제품 원료 및 액세서리를 공급받는 교역을 기반으로 이들이 생계를 유지 할 수 있도록 지원하는 것을 그 목적으로 하고 있다.

'환경'은 애니타 로딕과 바디샵의 최대 화두다. 열렬한 환경보호주의자인 애니타 로딕은 그녀의 화장품이 환경을 파괴하는 산물로 태어나길 바라지 않았고, 기업활동을 통해 환경에 대한 인식을 제고하고 싶었다. 그래서 선택한 것이 자연추출물 화장품이었고, 리사이클이 가능한 용기, 산림파괴를 막아주는 재생포장용지 등이었던 것이다. 바디샵은 광고를 하지 않는다. 그럼에도 그들의 이름이 전세계로 전파되고 바디샵의 제품이 열광적인 인기를 모으는 것은 바로 그들의 벌이는 환경캠페인에 있다.

바디샵내의 특수조직 '밸류 앤 비전'국은 이런 캠페인을 이끌어 가는 부서로, 1986년 영국 그린피스와 손잡고 벌인 '고래를 구하자'를 비롯해 87년부터 시작된 '동물실험 반대 캠페인', 89년 브라질 열대 우림지역의 방화를 중지할 것을 요구하는'Stop the Burn'등의 캠페인을 벌여왔다. 그리고 캠페인들의 맨 앞에는 늘 애니타 로딕이 서 있었다.

커뮤니케이션 경영 전락

리더는 큰 맥락을 파악하여 일을 성공적으로 추진할 수 있어야 한다. 그렇게 하기 위해서는 공동체 의식과 도덕적 공감대를 형성시킬 수 있어야 한다. -애니타 로딕

 전문가들이 평가한 그녀의 경영전략

① CEO 자신이 화제의 중심에 서라.
- 로딕은 반전, 환경, 여성 해방 등 시대를 관통하는 주요 이슈에 가장 먼저, 가장 적극적으로 반응하며 실천하는 운동가의 이미지를 지녔다. 그녀는 굳이 바디샵 제품을 언급하지 않고서도 활발한 사회참여로 자연스럽게 자사를 홍보할 수 있었다.

② 기업과 CEO의 경험을 하나의 이야기로 만들어라.
- 어린 시절부터 기업인으로 성공하기까지의 경험을 한 편의 재치있는 동화로 펴내는 등 로딕은 자신의 이야기는 물론 가족까지 동원하여 한편의 재미있는 이야기를 만들어내는 데 적극적이다. 이런 과정을 통해서 애니타 로딕은 기업인으로서는 매우 드물게 스스로에게 생생한 캐릭터를 부여했다.

③ 광고보다는 PR에 주력하라.
- 주요 화장품 회사로는 유일하게 광고를 하지 않는 바디샵은 그 대신 로딕과 바디샵 직원들이 벌이는 각종 사회활동 모습을 담은 비디오를 제작하여 매장에 틀어놓음으로써 소비자의 동의를 이끌어냄과 동시에 차별적 마케팅에 성공하고 있다.

④ 경쟁 기업과 차별화하려면 최대한 과감하게 하라.
- 모든 기업들이 차별화를 위해 노력하고 있지만 바디샵만큼 확실하게 차별화에 성공한 사례는 없다. 화장품을 만들어내는 회사의 CEO가 직접 화장품의 한계를 정직하게 말해 주고 젊고 아름다운 모델 대신에 주름지고 뚱뚱한 여인의 그림을 매장에 내거는 등의 파격적인 행동은 바디샵을 완전히 다른 회사로 인식시킨다.

⑤ 사회적 책임감으로 기업 평판을 완성하라.
- 오늘날 많은 기업들이 추구하는 모든 가치들을 바디샵은 일찍이 자사의 이념으로 선포했다. 동물 실험 반대, 리사이클링, 여성의 아름다움에 대한 왜곡된 의식에 대한 공격에서부터 반전, 양심범 사면 운동에 이르기까지 여느 운동 단체에 비해서도 손색없을 실천력이 이 기업으로부터 나왔다. 이로써 바디샵은 가장 양심적이며 기업의 책임감에 민감하다는 평판을 이끌어냈으며 이는 자연스럽게 의식 있는 소비자들의 구매 행위로 연결되었다.

⑥ 직원들이 긍지를 가지고 일할 수 있도록 하라.
- 애니타 로딕의 사회 운동과 발언, 그리고 그러한 신념과 가치를 기업 운영에서 실천하는 것은 바디샵을 양심적이고 책임감 있는 기업으로 자리잡도록 해주었다. 직원들은 옳은 일을 하는 기업에서 일한다는 자부심을 갖게 되었고 더 좋은 인재들을 이끌게 되었다.

인류애의 리더쉽

   
환경보호론과 자연회귀주의, 제3세계에 대한 관심 등이 삶의 중요한 화두가 되는 시점에서 그녀는 자청해서 이 모든 움직임의 선두에 섰고 뉴스 메이커가 되었다. 중요한 것은 그녀의 모든 행동이 바디샵 경영에 독특한 아우라(Aura)를 부여했다는 것이다.

환경에 대한 관심은 리필할 수 있는 단순한 모양의 화장품 용기로, 자연주의는 동물 실험에 반대하고 자연 소재를 사용하는 것으로, 또 제 3세계에의 관심은 열대 우림 지역이나 네팔 등 오지의 수확물을 적절한 가격을 주고 구입함으로써 생활 기반을 마련해 주는 것으로 나타났다. 어떤 사람들은 이것을 두고 고도의 홍보 전략이라고 폄하하고 그린피스 등 일부 환경단체들은 그녀가 상업적으로 자신들을 이용했다고 비난하기도 하지만 어쨌든 그녀가 벌이는 사업과 행동은 오늘날 양식있는, 혹은 그렇게 생각하고 싶어하는 소비자들에게는 신선한 자극이다.

애니타 로딕을 기업가라기보다는 환경 운동가라고 말하는 이들이 있을만큼 그녀의 경영철학은 이상주의적이다. 어떤 사람에게는 겉으로만 저렇게 번드레한 말을 하는 것이 아닌가 의심을, 또 어떤 사람에게는 저런 식의 이상주의로 어떻게 기업을 운영하는가 염려를 안겨주는 말이지만 이 이상주의적 신념이 성공을 가져온 밑거름이 되었다는 사실은 역설적이다. 사실 어떤 분야의 최고를 달리는 이를 가만히 살펴보면 변화, 처세에 능한 전략가의 모습이라기 보다는 자신의 일을 진심으로 좋아하고 즐기는 어린아이 같은 면이 있다는 점을 공통적으로 발견할 수 있다.

시류에 따르거나 남의 시선에 휘청이지 않고, 타인이 보면 우스울 정도의 순수한 열정과 믿음을 지키며 한 길을 오롯이 걸어가는 것이다. 꿈과 이상을 좇는 사람을 나쁜 의미로 흔히 '몽상가' 라고 한다. 하지만 꿈이란 것은 실현 직전의 현실이며, 이상은 내가 최종적으로 도달해야할 목적지의 구체적인 모습이다.

애니타 로딕, 그녀는 회사가 비누 공장을 필요로 했을 때 편안하게 영국 본사쪽에 설립하지 않고 극심한 실업에 시달리던 스코틀랜드에 공장을 세웠다. 그리고 수익의 25%는 지역사회에 돌려주었다. 그리고 말했다. "직원들에게 중요한 것은 몇 펜스를 더 버는 것보다도 자신들이 하는 일을 자랑스럽게 여기며 열심히 일하는 것이었다." 이렇듯 신중한 발걸음으로 그녀는 오늘도 자신의 꿈을 실현하고 있으며, 그녀의 이상은 세상을 조금씩 나아지게 만들고 있다. 사람과 생명, 그리고 세상 껴안는 그녀의 인류애는 비단 한 기업의 ceo로서의 리더십이 아닌 인류애의 배려와 적극적 노력으로 같은 세기를 살아가는 사람들의 귀감이 되고 있다

(출처:주한영국상공회의소)

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